El 8 de junio de 2010, tres días antes del inicio de la Copa Mundial de Fútbol en Sudáfrica, los enviados de Rusia e Inglaterra se encontraban fuera de una sala de reuniones en el Centro de Convenciones Sandton de Johannesburgo, esperando nerviosamente para hacer su propuesta de organizar el torneo de 2018. El país, y en particular su líder, Vladimir Putin, estaban ansiosos por aprovechar ese boom para reafirmar su largamente renegado papel de potencia mundial. Ganar el derecho a albergar la Copa del Mundo, vista por cientos de millones de personas en todo el mundo, sería sin duda una forma eficaz de ayudar a plantar esa idea, proyectando fuerza y estabilidad.
Y lo que es más importante, impulsaría la imagen de Putin entre el pueblo ruso. Perder la votación, para Putin, era impensable. La delegación rusa, encabezada por Alexey Sorokin, secretario general de la Unión Rusa de Fútbol, se presentó primero.
No le fue bien. Para empezar, la selección rusa de fútbol no se había clasificado para el Mundial de 2010 gracias a la humillante derrota sufrida en noviembre anterior ante la humilde Eslovenia, un país con una población apenas mayor que la de la ciudad siberiana de Novosibirsk. La presentación de Rusia, por su parte, se vio vergonzosamente empañada por un PowerPoint defectuoso que falló tres veces mientras Sorokin hablaba.
En comparación, el equipo de la candidatura inglesa tuvo una actuación deslumbrante. La prensa inglesa, en un arrebato de optimismo inusual, saludó la presentación como una señal de que las posibilidades de Inglaterra parecían buenas, y que la destreza técnica, la infraestructura existente y la competencia general -el mérito- ganarían el día. Los rusos, sin embargo, jugaban a otra cosa.
La FIFA eligió a Rusia como sede de 2018 como parte de una campaña para extender la Copa Mundial a nuevos países. En 2010, la FIFA también eligió a Qatar como sede de la Copa Mundial para 2022. «Vamos a nuevas tierras», dijo entonces Sepp Blatter, el ex presidente de la FIFA que desde entonces ha sido destituido de su cargo en medio del sonado escándalo de sobornos, según el New York Times.
«Nunca se ha celebrado el Mundial en Rusia y Europa del Este, y el mundo árabe y de Oriente Medio lleva mucho tiempo esperando». La candidatura de Rusia se impuso a las de Inglaterra y a las candidaturas conjuntas de España y Portugal, así como a las de Holanda y Bélgica. La Copa Mundial de la FIFA 2018 en Rusia se ha convertido en el Mundial más caro de la historia, con un coste de más de 13.000 millones de dólares.
Rusia ganó nuevas infraestructuras deportivas, de transporte y turísticas, y casi 3 millones de turistas extranjeros llegaron al país para asistir a los partidos. Sin embargo, las inversiones y los ingresos relacionados con el torneo tendrán un impacto menor en la tasa de crecimiento del PIB de Rusia; en el mejor de los casos, pueden contribuir a una aceleración del desarrollo de las regiones, especialmente las menos ricas, que acogieron los eventos del Mundial. Como era de esperar, el principal beneficiario de la organización del torneo fue el entorno empresarial del presidente Putin: las empresas controladas por los compinches de Putin ganaron las principales licitaciones para la construcción de instalaciones deportivas y de transporte.
Con motivo de la Copa del Mundo, los dirigentes rusos crearon una imagen de Rusia como país seguro, moderno y abierto al mundo: se aseguraron de que la organización de los eventos deportivos fuera eficiente, de que la seguridad estuviera garantizada, de que los visitantes tuvieran diversas comodidades a su disposición y de que la actitud de los agentes de la ley hacia ellos fuera amistosa. Paradójicamente, la aplicación de muchos de estos acuerdos se vio facilitada por el modelo autoritario de gobierno de Rusia, que incluye un amplio sistema de aplicación de la ley del que dispone el Kremlin y el control estatal de los principales grupos implicados. Moscú ha utilizado esta imagen, especialmente mediante la inclusión de las opiniones entusiastas expresadas por los aficionados al fútbol extranjeros, como una de sus herramientas de poder blando para contradecir la imagen negativa de Rusia presente en la narrativa apoyada por los políticos y los medios de comunicación occidentales, y para consolidar la posición de Rusia en el ámbito internacional.
Además, Rusia ha utilizado la presencia de líderes de Estados occidentales, que asistieron a varios partidos de la Copa del Mundo, para reforzar su narrativa haciendo hincapié en la ausencia de unidad entre los Estados occidentales y en lo acertado de la postura de la política exterior rusa. Sin embargo, no hay indicios de que la mejora de la imagen de Rusia pueda tener un impacto medible en la mejora de sus relaciones con Occidente, lo que se confirma, por ejemplo, con la ampliación de las sanciones impuestas por Estados Unidos. Del mismo modo, en la política interna, el Mundial sólo trajo consigo una oleada temporal de entusiasmo en la sociedad que se desvaneció rápidamente, dando paso al descontento social provocado por el impulso de reformas sociales impopulares por parte del gobierno.
El Mundial ha terminado y Rusia vuelve a sus inveterados problemas internos y pasa a otra fase de su enfrentamiento con Occidente. Al igual que en el caso de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, los principales beneficiarios de las licitaciones para la construcción de instalaciones deportivas y de transporte incluyen
